穿越10年周期，袋鼠妈妈的底层逻辑是什么？

“安全 功效”

潮水有周期，商业亦如是。

10年前，孕产护肤在护肤领域仍是“红海中的蓝海”，国内尚未出现孕期专用品牌。经过10年发展，入局者增加，竞争加剧，不少品牌推出孕妇护肤品专线，专注于孕产人群的垂类护理品牌也层出不穷。

2012年，袋鼠妈妈提前卡位这一赛道，如今，其地位依旧难以撼动。创立至今，袋鼠妈妈已连续10年位居天猫双十一当日孕产护肤类目销量第一。

作为超细分赛道的领跑者，袋鼠妈妈是如何穿越10年周期的？

孕产护肤爆发，提前卡位赛道

中商产业研究院发布的《2017-2022年中国孕妇护肤品行业前景调查及投融资战略研究报告》指出，2012年中国孕妇护肤品市场规模仅10亿元，2017年市场规模已增长至22亿元，预计2022年将达47亿元。对于一个只针对部分特殊群体的细分品类，增速令人瞩目。

诞生于2012年的袋鼠妈妈，可谓应运而生。

彼时，孕妇护肤品这一概念刚进入消费者视线，市场对于孕妇护肤品也没有完整而严谨的定义，孕妈们选购的产品往往是安全系数较高的“孕妇可用护肤品”。袋鼠妈妈率先洞察到孕期女性护肤需求，确定“妆食同源”的产品开发理念，开发“小麦鲜萃保湿系列”和“舒纹橄榄油”2大拳头产品进入市场。

孕妇护肤品之所以爆发，“底层需求是孕妇希望生一个健康的宝宝。其次，在健康基础上，基于社交及工作压力，孕妇需要保持一个良好的状态，于是开始追求美丽。”—袋鼠妈妈研发总经理严二平如是说道。

作为孕产护肤赛道勇于尝试的先行者，十年深耕，袋鼠妈妈已然建立了深厚的品牌资产和市场口碑，成为孕产美妆个护细分领域年销10亿的品牌。据生意参谋统计，袋鼠妈妈连续10年获得天猫双十一当日孕产护肤类目销量第一，成为2700万妈妈信赖的护肤品牌。

▍袋鼠妈妈连续10年获得天猫双十一当日孕产护肤类目销量第一

10年时间，足以让一个细分品类成长为常态化消费需求。但市场环境的变化，也让孕产护肤行业进入更复杂发展格局，竞争加剧。国际品牌中，娇韵诗推出的孕妇专用产品，早已深入人心；红色小象等本土品牌也先后推出孕妇护肤品专线；同时，针对孕产人群的垂类护理品牌也不断入局。

不过，整体而言，目前，孕产护肤市场尚处于培育市场、塑造品牌的阶段。袋鼠妈妈保持战略定力，一方面不断夯实其在孕产护肤的领跑位置，另一方面切入到婴童个护领域，开辟了第二增长曲线袋鼠妈妈婴童，延长获客周期及产品生命周期。据了解，袋鼠妈妈婴童护理包括婴幼儿护肤、洗护及青少年护肤、洗护等产品，逐步完善“孕、产、婴童”这一完整的母婴生态链。

与用户共识，“安全×功效”=信赖

10年领跑，支撑袋鼠妈妈穿越周期的底牌，有一张王牌一定属于“研发”。

创立之初，袋鼠妈妈的品牌愿景，即成为全球消费者信赖的母婴品牌。信赖二字，从何而来？严二平强调，在“安全×功效”与孕产期人群达成共识，就是信赖。

对于孕期妈妈这一特殊群体，安全是最高原则，也是基本线。研发上袋鼠妈妈始终坚守“3大指标、9项标准”原则，其中三大指标具体指原料安全、配方安全、产品安全。

“在引进新原料时，袋鼠妈妈会进行非常完整的评估。”严二平介绍，“我们关心每一个原料的生殖毒理、发育毒理的毒理学终点。如果原料商无法提供，那么，我们会和一些机构合作，做相关测试，拿到清晰的安全数据。”

也正是因为这样“苛刻”的追求，经袋鼠妈妈严格筛选应用于品牌产品的原料不到400多种，而中国可用的化妆品原料有近9000种。所有成分的挑选均以“孕产婴友好成分”为标准，考虑毒理性、刺激性、生殖毒性等诸多因素，并兼顾妆食同源的超级植物护肤理念。

值得一提的是，在产品安全上，除了常规的产品上市前的测试之外，袋鼠妈妈还建立“妈妈评审团”的体验通道。在公司内部及外部的粉丝群邀请妈妈们反馈、评估甚至投诉，从而形成产品研发不断提升的安全闭环。

功效上，对于孕产品牌而言，这是一把双刃剑，既可能俘获用户也可能加重顾虑。所以对于孕产期人群“功效需求”的精准辨别研究，也是袋鼠妈妈研发中心的重要课题。

据严二平介绍，袋鼠妈妈的两个自建研发中心各有侧重，澳洲墨尔本研发中心搜寻、筛选、评估全球天然植物原料，进行基础性科学研究；广州研发中心则基于孕产期人群护理需求深度洞察和研究，联合皮肤科医生、高校专项研发团队等建立“精准、高效、安心的护肤体系”，尤其侧重于孕产期刚需场景身体纹路护理和孕产期特有肌肤问题持续深耕。据了解袋鼠妈妈目前已获得多达62项专利。

通过数十年如一日坚持研发驱动，袋鼠妈妈从源头为品牌搭建起了安全、高效的技术壁垒。也正因为此，袋鼠妈妈的直属工厂广州天然国度生物科技有限公司获得国家“高新技术企业”的荣誉，并于2022年入选广东省“三重”企业名单。

▍袋鼠妈妈直属工厂获得国家“高新技术企业”

产品力 营销力，构建品牌独特价值

存量时代，打造“产品力”好牌，才能拔得头筹赢信任，袋鼠妈妈深谙此道。随着研发方向的不断深耕，其产品力也持续提升。

“研发力和产品力的关系，其实就像是内力和外力。在深入了解消费者需求后，产品力就把我们的内力体现在对消费者需求的满足上。没有深厚的研发力，就无法找到消费者痛点并一击必中。”严二平指出。

10年来，袋鼠妈妈锚定孕产专用领域，产出安全且高质量的产品满足孕产期人群的需求。同时根据时代发展、用户痛点需求持续开拓精细化产品和更新迭代产品，不断延长用户消费的生命周期，袋鼠妈妈的SKU多达150 ，产品涵盖孕产护肤、身体纹路护理、孕产彩妆、孕产个护、婴童及青少年护理等多个系列。

与此同时，袋鼠妈妈自创立以来，打造了不少黄金大单品，赢得业绩与口碑的双增长。如在面护领域的“小麦水润倍护系列”，在身体纹路护理刚需场景里的“舒纹橄榄精华油”，它们也伴随品牌一同穿越周期，成为袋鼠妈妈经久不衰的王牌爆款。

这两款产品也完美诠释了袋鼠妈妈妆食同源的超级植物护肤理念，也是孕产期人群期待安全有效产品的真实呈现。

小麦水润倍护系列由澳洲进口的APH小麦胚芽低温萃取而成，保湿维稳。该系列产品通过了12项防腐测试、25项过敏源测试、63项激素测试，以及人体斑贴测试、小鱼亲测无致畸毒性测试等120余项权威检测，并经第三方检测机构严格品控，给予孕产期妈妈极大的安全信心，也能维持孕期肌肤状态在线。所以自初代小麦系列产品上市以来，经过5次迭代，全网累计爆卖超180万 套。

▍小麦水润倍护系列产品经过120余项权威检测

“舒纹橄榄精华油”在“橄榄油舒纹”的大众共识之上，不断的优化产品配方和体验。选取有机特级初榨橄榄油，多项舒纹植萃成分的添加令其成为“安全 功效”的最佳承载。袋鼠妈妈历代橄榄油自2013年上市之后，连续畅销10年并累计爆卖469W 瓶，相比旧版，最新升级的“舒纹橄榄精华油”产品在淡纹功效上更甚一筹。2023年，“舒纹橄榄精华油”更是在广东省优质化妆品评选上，经过“产品质量、研发水平、市场反馈”等多维度、科学严谨的筛选，从几百款参评产品中脱颖而出，获得“粤妆甄品”称号。

▍舒纹橄榄精华油荣获“粤妆甄品”称号

不过，孕产护肤赛道竞争加剧，单一的产品功能价值已很难成为消费者持续为其买单的理由，品牌的精神内核能否触动其情绪价值，让品牌“被看见，被喜欢”也成为重要一环。对于袋鼠妈妈集团而言，期待将袋鼠妈妈打造为一个真实、温暖、有爱的品牌，而不单单是一个提供有效产品的品牌。

在情绪价值营销上，作为赛道领跑者，袋鼠妈妈始终密切关注女性群体的理念变迁，希望与其达成情感上的共鸣。在性别意识的逐渐普及下，现代女性的价值理念正在从追求单一标准走向争取多元自由，这也驱动着品牌策略的转变。

基于此，2023年3月8日，袋鼠妈妈联合中国妇女报推出态度短片《妈妈自有定义》，通过平实真挚的理解与讲述，传递出温暖且坚定的品牌态度：“没有本该如此，妈妈自有定义”；在母亲节，推出短片《妈妈的魔法》，向消费者传达出“妈妈没有标准答案，爱就是她们统一模样”，这也延续了袋鼠妈妈十周年的总基调“妈妈自有定义”。9月更是打造了从妈妈心理关怀出发的#情绪产房计划，号召大众更多关注妈妈们的心理需求，给予妈妈们温暖的抚慰。

▍袋鼠妈妈&中国妇女报 十周年特辑《没有本该如此，妈妈自有定义》

与此同时，袋鼠妈妈也始终秉承“心存美好，让爱延续”的初心，持续深入孕产妈妈真实生活场景，与用户建立具体的、可感的、丰富的互动，建立起品牌和用户之间更深的“羁绊”。

▍袋鼠妈妈“守护妈妈”公益行动

基于产品开发和研究，持续开展用户家访，深入了解妈妈们真实的使用场景和心声，有效解决孕妈肌肤，以及身体、心理上的各种难题；疫情期间，开设了线上心情管理俱乐部，由专业的心理师为妈妈们提供心理疗愈服务，给予妈妈群体心理上的关怀；公益上创立“守护妈妈计划”，关注妈妈们的真实生活困境给予帮助。践行着关爱母婴的长期主义和品牌的社会担当。

总的来说，研发力、产品力会带来一些加速度，以及好的产品体验等，但品牌的文化、精神——这些才使品牌成为品牌。通过10年的沉淀，袋鼠妈妈让用户和品牌之间建立深厚的情感链接，也提供了让孕产护肤品牌更有能量和温度的样本。

回归当下，孕产护肤市场发展之余，也面临着最大的不确定因素——孕妇化妆品新功效类别，国家尚未出台相关标准。对于这一划分，严二平持肯定态度，“这是一个正确的方向，是监管部门以人为本的体现。”在不确定的环境之下，只有坚持了解孕产人群的真实需求，练好“安全 功效”内功，做到功能价值和情绪价值的闭环，就是品牌长期主义的法宝。

严二平坚信，孕妇化妆品法规细则，终有落地的一天。“到那一天，真正练好内功的品牌也能更明确、清晰地为孕产人群提供更好的肌肤护理。”